记者：肖芳

　　老田是一家中小网站联盟广告的负责人。最近两年，他明显感觉到网站百度联盟广告的收益在大幅下跌。

　　“2015年前后，我们网站每天来自百度联盟的收入超过1万元，现在的收入已经不足30元。”老田告诉界面新闻，百度联盟广告的收入从2017年开始下滑，今年这块的营收基本可以忽略不计了。

　　还有更多站长有类似的遭遇。他们曾经是互联网行业最早一批淘金者，不少人曾经通过百度联盟实现每个月几十万元的收入，但现在他们已经放弃运营资讯网站，去抖音、快手等短视频平台寻求赚钱的机会。

　　这个变化也反应在百度的财报中。财报显示，百度第二季度营收成本比去年同期相比下降19%，主要是由于流量获取成本、销售税和附加费以及销售商品成本下降。其中，流量获取成本的下降反映了联盟收入的减少。

　　以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代流量变现的主要方式，联盟平台采买中小网站的流量，帮助广告主实现广告投放。在百度内部，百度联盟也曾经是一个明星产品——2012年，百度网盟关键词精准匹配技术团队获得百度最高奖，奖金达百万美元。

　　但如今，百度联盟的光环不再。特别是去年原百度高级副总裁向海龙离职之后，百度全面转型移动生态，百度联盟也到了必须要变革的时候。

　　分成增长放缓背后

　　2016年~2018年，百度联盟的分成规模分别为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟的分成增长放缓，最近两年给中小网站的分成出现了明显的下滑趋势。

　　在今年的百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡接受媒体采访时把原因归结为互联网用户规模增速下降，他表示，以广告为主的业务会受到互联网用户渗透率增速下降的影响。

　　而一位从业者分析称，百度联盟广告收入下滑，一方面是因为百度调整搜索策略，把原来导给中小网站的流量留给自己生态内的百家号，导致中小网站大幅下滑；另一方面是行业竞争，百度联盟广告采用竞价的方式，广告主多价格自然高，现在广告主被今日头条、抖音等产品分流，百度联盟的CPM也在持续走低。“

　　其实，这两方面的原因都可以归结为，从PC互联网到移动互联网，百度逐渐失去了流量入口的地位。百度联盟广告遭遇的问题是百度失去了流量入口地位的直接反映。

　　百度在PC时代掌握着流量的垄断优势，京东、58同城、豆瓣等中大型网站都需要利用百度SEO做流量优化，更不用说中小网站。

　　老田所在的网站过去就是依托于百度而生。其网站90%以上的流量来自于百度搜索，网站每条信息都要结合百度当日的搜索热词做SEO。“我们的内容曾经有几次被推荐到百度旗下hao123首页，流量太大直接导致服务器爆掉了。”

　　但现在，百度在内容和流量分发上的优势已经不明显。目前，百度App日活超过2亿， 市场上日活超过百度App或者与之相当的包括微信、QQ、抖音、快手等数款应用。易观千帆2020年7月应用月度TOP榜显示，百度App在榜单中的排名仅为第13名。

　　在移动端流量捉襟见肘的百度，更希望把流量留在自己生态内部，这导致中小网站几乎没有了流量。

　　一位接近百度联盟的人士告诉界面新闻，百度内部很清楚站长对收入下滑的抱怨，但百度联盟也只能根据形势的变化缩减对中小网站的流量采购成本，增加一些更受广告主欢迎的广告形式。

　　百度联盟转型

　　百度流量分发策略的调整基本宣告百度联盟站长生态的瓦解，百度联盟也在寻找新的渠道和新的合作伙伴。

　　其中一个重点方向是拓展线下聚屏类的合作伙伴。2018年11月，百度战略投资新潮传媒，后者成为百度聚屏媒体广告联盟的成员，百度抢占楼宇、电梯等线下广告市场的意图非常明显。今年第一季度，百度流量获取成本同比增长41%，主要由于TAC成本增长以及在线电视和线下数字化屏幕带来了收入。

　　另一个方式是拓展移动端的渠道，在第三方App中植入百度联盟广告，或者在百度小程序页面中植入百度联盟广告与开发者进行分成。

　　但和站长时代相比，百度联盟在线下和移动端的优势已经不那么明显，像原来那样“躺着赚钱”已经不可能了。

　　在线下，此前市场占有率更高的分众传媒获得了阿里巴巴的投资，并获得阿里巴巴消费等方面数据的支持。新潮传媒作为后起之秀，在2019年打响了价格战与分众传媒竞争，但同时也让行业的毛利率大幅下滑。比如，2018年之前，分众传媒的毛利率维持在70%以上，2019年第一季度仅剩36%。目前，线下聚屏类还处在争夺市场份额的关键阶段，短时间内很难为百度联盟广告带来稳定可观的收益。

　　在移动端，联盟广告也不是百度联盟一家独大，竞争对手颇多，比如字节跳动旗下就有穿山甲联盟。目前，App开发者都会选择接入多家广告联盟。同时，一些大的开发者还会自己组建广告联盟，以便获取更多收入。

　　而且，移动端的联盟广告还要面对信息流广告的分流。一位广告行业从业人士表示，和信息流广告相比，联盟广告是一个相对粗放的广告形式，效果不好但资金消耗很快。“现在移动端联盟广告主要是拼多多、抖音等App在投放，他们的目标是能多带来一个下载是一个，但中小广告主更在意ROI（投资回报率），他们更愿意选择精准度更高的信息流广告。”

　　尽管困难重重，百度联盟今年对外传达的信息是继续赋能合作伙伴。陈一凡在百度联盟峰会上表示，2020年百度联盟预计为伙伴带来超200亿收入。

　　目前，百度联盟有一些合作已经初见成效。比如，七猫小说App通过与百度联盟合作，半年时间其流量提升40%，收入提升1倍。

　　但是和站长时代简单地采买流量做收入相比，百度联盟需要更精细化运营，找到适合自己的合作伙伴。

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